你在想，老闆到底要不要把鹽酥雞撈起來調味打包了。現在是晚上十點半。你可是糾結好久才決定跑出來買鹽酥雞當宵夜。
當然，你沒忘記你在減肥，但是畢竟肚子餓嘛！又不常吃宵夜，你平常可是嚴格節食的人，加上今天是週末......
人類有時候會做出違反自己態度的行為，像是理智上知道應該要節食，不能吃鹹酥雞，但身體卻很誠實，默默走到鹽酥雞攤點了炸物。而且，事後還不斷為自己的行為找藉口，試圖合理化一切。之前許下的承諾，訂下的戒律，通通拋到腦後。
這其實很正常。
心理學家認為，人類有保持認知一致的需求。人類腦中的各種想法，必須彼此平衡，產生和諧的狀態，一旦人類發現自己腦中的想法相當違和（明明在減肥，卻吃鹽酥雞），便有動機調整想法，讓腦中的認知恢復和諧共處。這個過程叫做認知失調（cognitive dissonance）。
最早發現這件事的人，是心理學家 Leon Festinger。他在 1954 年和其他兩位心理學家 Henry Riecken 跟 Stanley Schachter 為了研究信仰外星人的宗教團體如何面對落空的預言，偷偷裝成虔誠的信眾，混入團體中體驗神蹟。
這個宗教團體叫作探索者（The Seekers），他們相信 1954 年 12 月 21 號晚上零點，地球的海水會高升，淹沒全世界。唯一的解決辦法，是相信薩納德（Sanander）神靈才能得救。參加團體的信徒們對此深信不移。
然而，這類末世預言相當多，沒什麼新意，過去預言的結果全都沒有發生。諾斯特拉達穆斯就是苦主之一。 Festinger 等人當然知道預言一定不會成真，但他們想知道，這些深信預言的虔誠信眾，發現預言落空時，會有什麼反應。
結果相當令人意外，信徒會變得更虔誠。
到了 12 月 21 號晚上零點。過了一陣子，一切依舊如常。開始有信眾發現預言落空了，不過他們不是質疑薩納德的神力，而是相信信徒們捨棄世俗的個人利益，全心祈福而感動神靈，才讓全世界倖免於難。只差沒喊出：「感謝薩納德解救全世界，我等必當永世追隨。」
Festinger 等人利用上廁所的空檔，輪流記下在團體中的所見所聞，把這段事蹟，寫成《當預言落空》（When Prophecy Fails）這本書。Festinger 認為信眾們堅信錯誤的預言，還幫預言找藉口辯解的過程，是一種認知失調的反應，能讓心理不協調的狀態好受一點。他把這個概念發展成認知失調理論（cognitive dissonance theory）。
認知失調是指人類的腦中存在兩個衝突的認知，或行為與認知有衝突時。如果衝突危及自尊，便會產生生理上的緊張狀態，這就是認知失調的典型症狀，這裡的認知泛指想法、態度、觀念、感覺、價值觀、信念與行為等等。
人類感受到認知失調，會採取一些手段來調適，消除緊張，讓自己更舒服一點，主要有三種方法，第一，人類會拒絕一個認知，強化留下來的認知。第二，加入新的資訊來讓認知和諧。第三，改變行為，讓認知間恢復一致。
讓我們回到鹽酥雞攤。
當你在鹽酥雞與減肥之間天人交戰的時候。你有三種方式自我說服。舉例來說，你可能太想吃鹽酥雞了，因此拒絕減肥計畫在腦中浮現，而且肚子餓會睡不著，造成失眠，失眠反而會變更胖。這可不行，所以還是吃吧。
或者，加入新的資訊，像是這禮拜的節食量很充足。吃點宵夜也不會超過規劃的熱量。甚至改變行為，乾脆不吃了，繼續維持減肥計畫。現在，你知道每次吃宵夜的曲折心路了。
認知失調聽起來像是自律神經失調、免疫系統失調，似乎需要就醫治療才能恢復，其實不是如此。認知失調不是心理疾患，就定義來說，它只是單純的認知不和諧，沒有很嚴重的負向症狀。人類會主動想辦法解決，讓認知恢復平衡。
為了更具體研究認知失調的歷程，Leon Festinger 和 Merrill Carlsmith 找來參與者到實驗室裡轉積木。對，你沒看錯，就是轉機木，而且是無聊到爆那種，一轉就是一個小時。
這個實驗的主要流程就在參與者轉積木中度過。接者，請他們填寫問卷，評估對這個研究的態度，像是有不有趣，好不好之類之類。
想也知道不有趣。
不過，這個實驗重要的環節從這時候才開始。心理學家假裝詢問參與者能不能幫個忙，欺騙下一個參加者說這個研究很有趣。當參與者略有遲疑，心理學家便拉開錢包，準備打賞酬謝。其中一半的人，領了 1 元美金作為獎勵；剩下的人，領了 20 元美金。
當參加者說完謊，這時心理學家會再調查一次參與者對研究的態度。結果心理學家發現。領 20 元的參與者，對這個研究的評價跟之前差不多，還是覺得這個研究很無聊，一點都不有趣。
但神奇的事，那些領 1 元的參與者卻在說謊之後的調查中，表示這個研究有趣極了。順帶一提，這是他們真實的態度，沒有做假。
心理學家認為，領 1 元的參與者在過程中經驗到認知失調，他們很難說服自己，只拿 1 元就開口騙人，拿錢辦事不該這麼廉價，所以他們會調整認知，說服自己轉積木有其有趣之處，一點也不無聊。
這種狀況稱為辯證不足（insufficient justification），參與者沒有足夠的理由為自己的行為辯解，所以傾向調整態度，讓認知與行為一致。
反觀拿 20 元的人，他們說謊騙人的理由充足，為 20 塊美金說謊，確實是拿錢辦事的好理由，所以這些人較少發生認知失調，而改變對實驗的態度。
後續的研究發現，在三種情況下，人類很容易發生認知失調。
首先，就是上面提到的辨證不足，當行為之後沒有獲得充足的酬賞，人類便可能調整態度，為自己的行為辯解，覺得自己是真心喜歡這個行為。因為如果沒有高報酬，自己又不喜歡做，那麼做出行為的人會顯得很矛盾。
如果你為人父母，想管教你的小孩，就該好好記得辨證不足給我們的啟示。當你要求小孩乖乖讀書或閉上嘴不要吵鬧，如果他們照做了，此時，你不應該給他們太大的酬賞（100元或好吃的草莓蛋糕），而是略施小惠，給個 10 元意思意思一下。
這時小孩會產生認知失調，進而自我說服，覺得自己是打從真心喜歡讀書，讀書有趣極了，因為只為 10 元，就乖乖坐在椅子上看書而放棄玩手遊，實在說不過去。
第二種認知失調的形式，叫做決策後失調（postdecision dissonance）。意思是做完選擇或決定之後，人類會產生認知失調。做出選擇後，人類可能會發現所選的事物有缺點，而其他的選擇有優點。意識到自己居然選到差的，放掉好的，會讓人感到很違和，產生認知失調。
然而，既然已做出選擇，表示無法改變。所以人類為了緩解認知失調，會傾盡全力說服自己做了一個很好的選擇，拼命尋找所選事物的優點或者大幅改變對選項的態度，覺得它棒極了。
如果選擇不好，自己怎麼會選它呢？不可能！不可能！與此同時，也會盡力尋找其他選項的缺點，說服自己沒選它真是太明智了。
決策後失調能用來解釋戀愛後的鬼遮眼，當我們從所有潛在對象裡選擇其中一個交往，表示拒絕其他人。這時，我們便會放大自己伴侶的優點，並尋找其他人的缺點，才能說服自己獨具慧眼，萬裡挑一的選擇是正確的。
心理學家 Robert Knox 和 James Inskter 發現，賭馬場中的觀眾也有決策後失調的狀況。在外頭排隊準備買票下注的人，通常認為所有馬匹贏得冠軍的機會差不多。
反觀已經下注買好票，在看台上等待馬兒開跑的觀眾，會大大高估自己下注的馬匹贏得冠軍的機會。他們如果不這樣說服自己，便會坐立難安。
《伊索寓言》裡，那隻在葡萄樹底下的狐狸，為什麼會告訴自己樹上牠吃不到的葡萄很酸了呢。答案很簡單，因為這樣牠內心會比較舒坦。
人類自己認錯真的很難，他們寧願自欺，也不願承認自己判斷錯誤。
最後一種認知失調的形式，叫做勞力辯證（effort justification）。它是指人類會為了自己的付出與努力改變態度。
同樣的布朗尼蛋糕，排了 30 分鐘的隊才買到，跟朋友主動請你吃，我們通常會覺得前面的布朗尼比較好吃，因為如果它不好吃，會顯得浪費 30 中排隊的自己有點傻。
不曉得你的電腦裡有沒有存取免費的線上課程，或書架上放著免費的書籍。通常這些東西，我們很少真的會拿出來使用，反而是付了錢的課程會認真看完，而且覺得內容很優質。
原因很簡單，因為你付了錢，付了成本，理當會說服自己這很值得，否則會感到強烈的認知失調。
勞力辯證可以說是讓人陷入愛情死胡同的元凶之一。如果我們愛著一個人很久，拼命付出卻沒有獲得結果，我們通常不會換一個人，反而是覺得對方真的太棒了，而繼續愛下去。
背後的原因是，因為我們已經付出太多，為了對自己的付出有個交代，便在心裡提高對方的優點與價值，讓一切顯得很值得。然後繼續付出下去。
可怕的惡性循環。
醒醒吧！我們似乎忘了一個簡單的道理，付出與努力，有時候與結果沒有關係。
認知失調的各種形式，在生活中很常出現，尤其在商業行商上更是如此。像是商品試吃試用，就是很典型的認知失調。想想看，為何商家會不計成本先讓你試用一下產品？
因為我們試用的過程，表示我們從千千萬萬的產品中，選擇用了某個產品。事後回想起來，我們可能會自我說服，大概是這個產品比較優，所以才會使用。除此之外，我們花了時間與成本使用，相較於其他產品，自然會對某個產品有比較高的評價。
廣告商也不會放過這個機會，他們在網路上放送各種讓人坐立不安的標題，讓我們想點進網站一探究竟。看看這個標題：
「我每天躺著吃零食耍廢，兩個月後居然瘦了兩公斤」
這種說法會明顯會引起認知失調。如果是你正在辛苦節食，揮汗運動，只為了減肥，趕在好友的婚禮前，能穿下精心挑選的洋裝，一定覺得很不服氣，心想：怎麼可能！於是，進到網站，準備揭開廣告商的謊言。
賓果！廣告商達到目的了。
因為，他們就是要讓你進到網站，看到商品與其他資訊。
認知失調理論是講求認知保持一致性與平衡的理論，它能解釋人類之所以會改變態度與自我說服的現象。當認知失調的結果越重要，或嚴重危及到自尊，我們便有強烈的動機調整認知，改變態度，來舒緩內心的緊張。
也就是說，如果你不在意吃鹽酥雞會變胖，你便不會感到認知失調。
Note：
1. 認知失調，也叫做認知失諧，認知不協調。
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