態度（attitude）

柏翰是個 3C 狂，他會比較最新的電腦、手機、音響、耳機跟相機。起初他只是想買得超值，不想花了上萬塊還買到效能很差的爛貨，想不到現在以此業，當起 3C Youtuber，專門開箱評鑑新的 3C 產品。

有次朋友要買手機，找柏翰諮詢。他摸出自己口袋裡的手機，開始細數每項功能的好壞。朋友聽得一頭霧水，於是柏翰下了一個簡單的結論：「不要買蘋果手機」，理由很好懂，因為蘋果手機的效能表現沒有特別突出。

之後吃飯，朋友拿出新買的蘋果手機，柏翰看了很生氣，除了氣自己白費唇舌，還懷疑朋友沒有帶腦去買手機。

心理學家用態度（attitude）表達一個人對事物的評價，帶有認知與情感（affect）的成分。態度通常牽涉到一個態度對象（attitude object），它可以是人事物，甚至是你自己。人類經由經驗或學習，逐漸對特定事物形成態度，所以有時候你只是「聽說」，也會對某人形成好惡。

如果你給蘋果手機好的、正面的評價，那你對蘋果手機就持有正向態度（positive attitude），反之就是負面態度（negative attitude）。心理學家對人類的態度相當感興趣，因為態度似乎可以預測一個人的行為，並且用正負向來指出態度預測何種類型的行為。

儘管許多研究都指出態度不見得能預測行為，但這個信念仍舊對深植在我們心裡。比如我們普遍認為對某政黨有正面態度的人，更可能在投票日當天出門投票給該政黨推選出來的候選人。所以如果能讓一個人形成新的態度，甚至改變既有的態度，就可能影響一個人的行為。

這就是廣告商在做的事，他們用圖文訊息在電視、臉書或 Youtube 上轟炸，影響閱聽人的態度。好讓你下次看到蘋果跟三星的手機時，即使蘋果的性價比較低，你還是會因為對蘋果的感情（腦波弱），而買蘋果手機。

有時候甚至不用廣告商動手，我們就會自己說服自己。一個人在態度不明確的時候，可能會透過去的行為，來確認態度；或者因為過去的選擇而改變態度。

心理學家 Jeck Brehm 要女性參與者對烤麵包機、咖啡壺、隨身收音機、計時器等八樣用品做評價排序。接著心理學家故意選出兩樣最具吸引力的物品要參與者選擇（讓參與者很糾結），表示為了感謝參與者參與研究，他選擇的物品會直接送給他。參與者在拿到物品之後，心理學家要參與者再次對這八樣物品作評價的排序。結果發現參與者在選擇之後，會提升自己所選擇的物品評價，並且降低沒有選擇物品的評價。

在心理學上，改變他人態度的過程叫做說服（persuasion），業務員若精通說服技巧，他會是年底表揚大會上常常上台領獎的人，而柏翰顯然無法上台，只提供手機處理器的優異效能或鏡頭的解像能力，不見得能打動每一個人，如果人類是純然理性的動物，他們會接受柏翰的建議，但現實是，人不是理性的動物，在理性的因素之外，影響一個人買手機的原因還有很多，比如對一個品牌的態度或品牌許諾的質感生活。