心理學家發現如果消費者買肥皂時，架上只有三四個品牌，他們可以很快就做出決定，而且購買過程相當愉快。一但消費者發現架上的擺著各式各樣的肥皂，反而無從選起，感到壓力與困惑，最後甚至不買了。
這類選擇過載（choice overload），在資訊發達的今天更為常見。心理學家Avni Shah 和 George Wolford 描述選項多寡與滿意度高低呈倒Ｕ的關係，適量的選項能帶給人最大的滿意度。當選項過少甚至沒有選擇，人類會感到很低的滿意度，因為即使做出選擇，也像是被迫。而當選項過多，又會讓人迷惘、困惑，覺得相當焦慮。心理學家 Barry Schwartz 稱人們選擇過多的苦惱為選擇的煎熬（tyranny of choice）。
選擇過多確實對人有許多壞處，這裡有個前提是，所有選項能提供的價值差不多，才會讓人為難。如果價格相當，一塊肥皂大一塊肥皂小，消費者考量CP值，當然會選大的。難就難在，價格差不多，功效差不多，品牌也都聽過，這種情況底下，選擇過載的重量就會壓在你的肩上。
最明顯的壞處是，你不知道哪個選項是最好的，基於不想吃虧的心態，你必然會開始比較，無論是根據客觀標準還是你心裡的標準，選項很多的情況下，從頭到尾比完一輪相當浪費時間。
你站在開架專櫃前一臉茫然，拍拍臉對自己說：「OK，我不用選最好的，我只要剛好，別吃虧買錯就好」。但不想踩雷，預想買錯買貴的風險與結果同時深深影響我們，深怕自己沒有仔細比較，就怕自己買錯東西，買了這個就擔心那個。你不會想把不適合自己膚質的化妝品擦在臉上。此時你又開始困惑，搔搔頭，心想我們究竟要如何因應選擇超載？
心理學家發現，如果一個人對選項相當熟悉，比如短褲達人，肥皂高手，在購買商品時自然不會被選擇的多寡所影響，反而能從中快速選出最好的選項。看到這裡，人似乎要訓練自己成為某方面的專家，才能避禍。
好消息是，就算不是達人，人也會依照品牌的知名度或容易想起的牌子來減少選項。這是很常見的方式。不知道哪款巧克力好吃，選有聽過的牌子就對了，敢把廣告打這麼大，品質一定不會太差。這也表示，事先有偏好與清楚知道自己要什麼的人，比較不會受到選擇過載的影響。
當然，也有人花費大把時間在比較商品上，可是即使最後選出最優良的商品，商品多出來的效能與投入研究的時間早已不成正比，就看你有沒有時間、熱誠與個性。
沒有時間仔細比較的消費者自有一套保護的機制，他們會對自己的選擇形成認知失調，即使沒有研究比較，他們還是會努力說服自己，這個選擇是最棒的，其他的選擇看起來沒那麼好，降低害怕選錯的不適感。
最後，有些人很灑脫，乾脆放棄選擇，不買最大。
這個情況不只發生在開價專櫃或好事多的走廊上，也發生會在你的臉書與 IG 頁面，上頭充斥各種廣告與誘導貼文，紛紛宣稱自己提供的資訊最重要，錯過將影響一生：一生必看的十部電影、幫你成功加薪的八本書、下班後優先培養的六大技能。你為此很頭痛，時間有限，即使乖乖上了理財課，同樣的時間就不能拿來學習說話談吐。已分不清楚到底是自己太貪心，還是選項太多。
看到這裡，你稍稍能同理部分渣男渣女的處境，他們同時跟許多人曖昧，不輕易說交往的承諾。或許他們只是選擇超載的受害者，每個潛在的交往對象，他們都覺得很好，根本不知道跟誰在一起自己會最快樂。所以幹脆不選，同時保有各種可能，一切交由命運做選擇，最後誰沒走，就跟誰在一起。
我關掉所有穿搭的頻道，一想到所有褲款，我實際到現場試穿一輪，已不知道要花費多少時間，我就懶了起來。這真的需要極大的熱情，最後我努力說服自己，採取折衷方案，選出幾件順眼的短褲，下次逛街的時候一定要去試穿看看。做完選擇，多餘的選項突然煙消雲散，我的肩膀如釋重負，心情開始平靜起來。
Note：
1. 選擇過載（choice overload）也做 overchoice。
這類選擇過載（choice overload），在資訊發達的今天更為常見。心理學家Avni Shah 和 George Wolford 描述選項多寡與滿意度高低呈倒Ｕ的關係，適量的選項能帶給人最大的滿意度。當選項過少甚至沒有選擇，人類會感到很低的滿意度，因為即使做出選擇，也像是被迫。而當選項過多，又會讓人迷惘、困惑，覺得相當焦慮。心理學家 Barry Schwartz 稱人們選擇過多的苦惱為選擇的煎熬（tyranny of choice）。
選擇過多確實對人有許多壞處，這裡有個前提是，所有選項能提供的價值差不多，才會讓人為難。如果價格相當，一塊肥皂大一塊肥皂小，消費者考量CP值，當然會選大的。難就難在，價格差不多，功效差不多，品牌也都聽過，這種情況底下，選擇過載的重量就會壓在你的肩上。
最明顯的壞處是，你不知道哪個選項是最好的，基於不想吃虧的心態，你必然會開始比較，無論是根據客觀標準還是你心裡的標準，選項很多的情況下，從頭到尾比完一輪相當浪費時間。
你站在開架專櫃前一臉茫然，拍拍臉對自己說：「OK，我不用選最好的，我只要剛好，別吃虧買錯就好」。但不想踩雷，預想買錯買貴的風險與結果同時深深影響我們，深怕自己沒有仔細比較，就怕自己買錯東西，買了這個就擔心那個。你不會想把不適合自己膚質的化妝品擦在臉上。此時你又開始困惑，搔搔頭，心想我們究竟要如何因應選擇超載？
心理學家發現，如果一個人對選項相當熟悉，比如短褲達人，肥皂高手，在購買商品時自然不會被選擇的多寡所影響，反而能從中快速選出最好的選項。看到這裡，人似乎要訓練自己成為某方面的專家，才能避禍。
好消息是，就算不是達人，人也會依照品牌的知名度或容易想起的牌子來減少選項。這是很常見的方式。不知道哪款巧克力好吃，選有聽過的牌子就對了，敢把廣告打這麼大，品質一定不會太差。這也表示，事先有偏好與清楚知道自己要什麼的人，比較不會受到選擇過載的影響。
當然，也有人花費大把時間在比較商品上，可是即使最後選出最優良的商品，商品多出來的效能與投入研究的時間早已不成正比，就看你有沒有時間、熱誠與個性。
沒有時間仔細比較的消費者自有一套保護的機制，他們會對自己的選擇形成認知失調，即使沒有研究比較，他們還是會努力說服自己，這個選擇是最棒的，其他的選擇看起來沒那麼好，降低害怕選錯的不適感。
最後，有些人很灑脫，乾脆放棄選擇，不買最大。
這個情況不只發生在開價專櫃或好事多的走廊上，也發生會在你的臉書與 IG 頁面，上頭充斥各種廣告與誘導貼文，紛紛宣稱自己提供的資訊最重要，錯過將影響一生：一生必看的十部電影、幫你成功加薪的八本書、下班後優先培養的六大技能。你為此很頭痛，時間有限，即使乖乖上了理財課，同樣的時間就不能拿來學習說話談吐。已分不清楚到底是自己太貪心，還是選項太多。
看到這裡，你稍稍能同理部分渣男渣女的處境，他們同時跟許多人曖昧，不輕易說交往的承諾。或許他們只是選擇超載的受害者，每個潛在的交往對象，他們都覺得很好，根本不知道跟誰在一起自己會最快樂。所以幹脆不選，同時保有各種可能，一切交由命運做選擇，最後誰沒走，就跟誰在一起。
我關掉所有穿搭的頻道，一想到所有褲款，我實際到現場試穿一輪，已不知道要花費多少時間，我就懶了起來。這真的需要極大的熱情，最後我努力說服自己，採取折衷方案，選出幾件順眼的短褲，下次逛街的時候一定要去試穿看看。做完選擇，多餘的選項突然煙消雲散，我的肩膀如釋重負，心情開始平靜起來。
Note：
1. 選擇過載（choice overload）也做 overchoice。
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