峰終定律（peak-end rule）

現在花一點時間想想那些你可能不願再想起的事情，比如你過去的戀情。請你想一下你對過去每段戀情的感受是如何？最好你能把它寫下來。如果你現在沒什麼想法或往事已成雲煙，去翻翻以前的臉書或 IG，看看分手關頭你是怎麼評價你的戀情的。

你可能會說前任是個爛人，後悔當初真不該浪費時間認識或者無限懷念某段戀情。但我們是怎麼決定一段戀情的好壞？一般而言，我們認為對經驗的印象，是取決於經驗帶給我們整體的效用（utility）有多少，也就是快樂、難過或任何你想到的性質，在這段經驗裡的總和越多，對我們的影響力就越大，越容易讓人留下印象。

假如可以選擇，我們通常偏好能帶給我們最多快樂量的經驗，討厭帶給我最多不是的經驗，所以以效用的角度來看，人類都是精打細算的雜貨店老闆，只進能帶來最多利潤的貨物。

然而，認知心理學家 Daniel Kahneman 發現，人性可能不是如此，至少人類對經驗的記憶不是此運作。他在《快思慢想》裡指出人類對經驗的記憶常依循峰終定律（peak-end rule）。峰終定律是指人類對經驗的感受與印象，主要由經驗裡的高峰（peak）與結尾（end）所決定，高峰是情緒或體驗最強烈的時刻，各種正面與負面的情緒都算，結尾則是經驗結束時的感受。他還指出經驗的長度不會影響我們對經驗的記憶。

為了驗證這個想法，Kahneman 和 Barbara Fredrickson、Charles Schreiber、
Donald Redelmeier，一起設計研究檢驗人類對經驗的記憶。而且這個研究還有個令人玩味的名稱，叫做「添上美好的結尾，就能讓人願意承受更多的痛苦」。

這個研究有三個階段。他們先要求參與者把一隻手放到 14 度的冷水裡 60 秒。順帶一提，心理學家基於研究道德，如果他們在研究中想讓人感到痛苦，不能拿把刀對參與者又割又剮，通常會用溫度很低的水代替，製造不適的感受。

第一階段結束之後，接者，實驗者再要求同一名參與者，把另一隻手放入相同溫度的水裡 60 秒，但是這一次，實驗者會在 60 秒過後會加入溫水，讓水溫升高到 15 度，並持續 30 秒。到這裡第二階段結束。所以，這個階段共有 90 秒。

最後，心理學家會詢問參與者，第三階段他們可以自由選擇重做一次先前兩個階段，他們會想選擇哪一個：

１. 手放到 14 度的水裡 60 秒？
２. 手放進 14 度的水裡 60 秒， 最後 30 秒水溫變 15 度（總共 90 秒）？

結果八成的參與者選擇２。參與者的偏好，讓心理學家大感意外。

考量到整段經驗，２會讓參與者體驗到比較久的冷水，所以１和２相比，顯然２帶來不舒服感受的總量會比１還要多，對追求效用的人來說，不太可能選２。然而，大多數的人卻願意選２。

Kahneman 認為參與者顯然是受到峰終定律的影響。量化分析１與２會發現，１的高峰與結尾都是 14 度，所以兩者的總和平均還是 14 度；而２的高峰與結尾，分別是 14 度與 15 度，兩者的總和平均是 14.5 度。依據峰終定律，人類是用片段的記憶來評估經驗，參與者對２的印象會停留在 14.5 度，雖然差異不大，但溫度略高，自然體驗比較好。這就是為什麼儘管２的不適感較多，多數參與者仍願意選擇２。

從這個研究我們就可以初步發現，經驗的長短不是重點，就算時間增加，讓整體不適感的總量相當高，只要最後有一個稍好或不錯的結尾，人類似乎拉回選擇忽略過去種種的不適，調回印象分數。

同樣的原理。Kahneman 等人還做了一個噪音的版本。他讓兩組參與者戴上耳機，收聽音量大到讓人不適的噪音。兩組參與者都聽到的同樣音量的噪音。第一組聽完，研究就結束，第二組聽完，還會再聽一段比較弱的噪音。

如果我們去計算兩組參與者聽到噪音的總量，第二組的參與者聽到更多的噪音，應該比第一組感覺更痛苦，但研究結束時，Kahneman 詢問兩組參與者是否願意繼續參加實驗？結果，再一次，同樣是第二組參與者比較多人有意願繼續。我想你應該有猜到。

所以，人類對經驗的回憶，不是採用對整體經驗的總合平均來形成印象，而是傾向偷懶，偏好使用捷思法，只採取經驗中的高峰與結果，來代表整體經驗，所以它是一種代表性捷思，同時也是有偏頗的經驗。

人類之所以對經驗的高峰與結果有偏好，是因為人類的記憶本來就偏好帶有強烈情緒的內容，這類經驗人類很容易記得。加上依據新近效應，人類比較能記住經驗終最後發生的事，這些原理，都能解釋為什麼終峰定律能夠成立。

這麼說來，只要將好的經驗放對位置，就能洗掉中間又長又糟的體驗。沒錯，而且早有人發現這件事，並且把它應用到各大賣場裡。峰終定律在商業管理界相當知名，但以消費者經驗的角度來說，卻是惡名昭彰。

以 IKEA 來說吧，賣場不僅大，還規劃得宛如迷宮，你想找個燈具或收納盒，要找上半天，還有人曾在裡頭迷路。IKEA 不是平白無故想刁難消費者，它們是想技術性讓你逛到原本不會遇見的家具。對 IKEA 來說，有看有機會，沒看沒機會，只要讓你多看一件商品，你就有機會購買。

不斷塞產品或型錄的做法，會留給消費者不好的印象，因此他們在賣場動線上做了手腳。可是，動線崎嶇的賣場，可能把消費者惹怒，難道 IKEA不怕消費者跑走嗎？話是這麼說沒錯，但消費者者在店裡頭也會被美得冒泡得家具展示間震懾，或對某個物品愛不釋手，甚至被物超所值的價俱們弄到選擇障礙。這些美好的經驗也不少。

所以，逛 IKEA 正向與負向的經驗都有，它們都是 IKEA 經驗裡的高峰，但 IKEA 最聰明的地方，是在你離開賣場前來個大反攻。他們在出口處巧妙安排販售十元一隻的冰淇淋。搶到便宜又滿嘴甜滋滋美妙體驗，就是消費者離開 IKEA 的最後印象。依照峰終定律，冰淇淋的美好將大大扶正你對 IKEA的整體印象。

迪士尼樂園的煙火秀。星巴克寫上姓名的咖啡杯。買到不良品，優良的售後服務。這些搶攻尾盤的商業策略，就是懂得使用者經驗的老闆所規畫出來。可別以為峰終定律只是商人們老謀深算的把戲。承認吧，走電影院，當有人問你心得得時候，你根本沒有從頭到尾仔細想過電影內容的好壞，而是直接依照對劇情高潮與結尾的印象來對電影評論一番。問十個剛看完電影的人有什麼想法，多數人的心得都是繞著結局打轉，談不出什麼高見或新鮮事。

回到我們那些年代遙遠的戀情。

我們對戀情的回憶，大多不是與他吃飯時，他會幫你貼心擦去筷子上的灰塵，再忙也要抽空陪你這種年深月久的日常回憶。而是這段戀情有什麼似糖如蜜或撕心裂肺的時刻，再調和分手時的種種，所得出來的結果。

如果你現在正在煩惱怎麼提分手，又想往後在情場或情路留下好名聲讓人打聽，那麼你最好在分手時維持好形象，就算無法說好聽話，也別惡言相向。而且盡可能當面把話說清楚，別只丟下一句話就結束關係，或者直接人間蒸發。前面三年五年，用心經營情感就算再怎麼美好，也可能被這種爆爛的分手方式給毀了。往後別人想起你，大概不會有多好的評價。

第一印象決定往後別人如何跟你互動，而最後的印象，則大大影響關係結束之後，別人想起你的樣子。

Note：

1. 峰終定律，也稱為峰終效應、「頂峰—結尾」原則。