社會認同（social proof）

你要進一家店吃飯前，會先打開 Google 看一下店家的評價嗎？或者我換個方式問，你到飲料店會請店員推薦飲料，點熱賣的飲品嗎？這兩個問題看起來沒什麼關聯，其實背後反映的是人類偏好尋求他人支持的心態。

記得我小時候家庭旅遊時，都需要準備一本當地的旅遊手冊，用書籤將要去的美食與名產的店家標示出來。現在打開 Google 地圖就可以直接看見某個地區哪有些店家，連評等都一清二楚。

Google 地圖的評比都是過去消費者留下來的紀錄，我有的朋友甚至不吃四顆星以下的店家（滿分是五顆星），儘管每個人的口味不同，評比的理由不見得都合理，更何況也的店家甚至請人灌水，作假的評價，但我們還是深受這些評價的影響，優先到星等高的店家消費。

在不確定的情況下，人類很需要他人推他一把。心理學家用社會認同或社會證據（social proof）這樣的詞彙，來描述人類尋找他人的行為說服自己的過程。人類在某些情境中，不確定該做出什麼樣的行為，包括模糊的情境，剛接觸的新產品或與新認識的人互動。我們不知所措，因此我們會觀察別人在同樣的情境下怎麼行為，然後模仿別人的言行舉止，好避免自己做錯。

你到新公司報到的第一天，早上 11 點的時候，突然身旁的同事們開始站起來做起體操，儘管你覺得莫名其妙而且很丟臉，但還是會裝模作樣，也跟著做起來。因為，你對這個情境的規範與文化還不熟悉，這時候，跟著身旁的人做一樣的行為最安全。

現在你已經了解，應用社會認同，廣告的核心或許不該告訴大家要做什麼，而是要告訴大家其他人都在做什麼。因為人有時候其實人類自己也不知道要做什麼，需要旁人「示範」。飲料或保健食品的公司請明星代言，示範給你看在什麼情境下要吃什麼做什麼，打的就是這個主意。

尤其對方與你的身分處境越相似，這個人的影響力越大。如果有天你的同學或同事都在穿某個牌子的布鞋，都在假日參加瑜珈課，你很有可能就會跟隨他們的腳步。所以，除了明星之外，廣告商還會在臉書、IG跟推特上找稍有名氣的意見領袖，甚至是路人來說說產品的使用心得，比起描述產品的功能，一個與你處境相近的人跳出來分享推薦，顯然有更大的影響力，即便我們知道評價是有可能假的，只是單純的領錢做事。

心理學家 Robert Cialdini 發現社會認同是使他人順從的重要因素，它根基於從眾的力量，我們在無法判斷的情況下，更容易下意識追隨情境的規範，也就是他人的行為。看美劇時，在關鍵的笑點，背景會出現罐頭笑聲，儘管你不覺好笑，但還是有可能會跟著笑，研究發現確實也是如此，有罐頭笑聲當背景的參與者會覺得影片更好笑，而且笑得更久更賣力。這麼說來，製作單位應該在日本綜藝節目裡多加些罐頭笑聲，來救救一些不懂日式幽默的觀眾。