稟賦效應（endowment effect）

網拍讓想出清舊物的民眾，不用到路邊租攤擺位，就能賣自己的東西。儘管方便，又沒有租金壓力，但東西不見得比較好賣，至少我曾在網拍上賣不掉一顆頗為知名的相機鏡頭。我想關鍵在於定價，我訂的價格，似乎遠高於買家心中的預期。我們都有這種敝帚自珍的心理，覺得自己的東西很好，理當訂高價，然而，其他旁觀者可不是這麼想。

心理學家認為這是稟賦效應（endowment effect）在作祟。稟賦效應指出，對於同一項物品，當一個人擁有它或沒擁有它，對物品的價值評估天差地遠，當擁有它的時候，會覺得物品比較有價值。

Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler，請參與者到研究室來填寫問卷。完成後，他們送參與者一樣禮物做為參與獎勵。其中一組拿到瑞士巧克力，另一組拿到咖啡杯。順帶一提，這兩個禮物的價格差不多。接著，心理學家詢問參與者願不願意交換手上的禮物，比如用巧克力換咖啡杯，另一組則相反。照理說，研究的參與者都是隨機分派到各組中，加上兩個禮物的價值差不多，應該會差不多各有一半的人會願意交換，結果發現，兩組只有 10 %的人會交換手中的禮物。當我們擁有一樣東西，這個東西在我們心裡的價值連帶也會提升。

展望理論（prospect theory）指出，人類在評估獲得與損失相關的決定時，兩者不是用同樣的天秤在衡量，比如你在路上掉了一千元，如果這時有個好心人掏出錢包，無條件給你一千元，你的心理還是會悶悶不樂，因為人類相當看重損失，一旦有所損失，必須要獲得更多才能彌補回來（大約是 2.5 倍，這個好心人要掏出 2500 元，你才會覺得比較舒坦），這可能是人類演化出的習性，做決定時盡量小心翼翼，以免自己吃大虧。

同時，這個習性影響人類產生稟賦效應，當我們要把自己擁有的東西拿去賣或拿去交換，可以視為一種損失，為了補償這個損失，在價格上要求較高，比較不會吃虧。其他心理學認為稟賦效應來自於賣家與買家之間的資訊不對等。賣家知道商品的許多細節與好處，在評估價格時，會把這些因素加入考量，而買家無法考慮到這些因素，所以傾向認為商品沒有那個價值。

然而，這個解釋有些問題，研究發現在人類剛擁有一樣東西沒多久（幾分鐘），根本來不及了細節與隱藏版的好處，照樣會主動提升這樣東西的價值。更妙的是，當人類已經預想自己擁有或幻想擁有某樣物品的時候，稟賦效應也會產生作用。

假如你已經預購一張專輯或預售屋（希望你這麼有錢），這時候有別的買價跑來跟你相同的錢或略高的錢購買你的專輯，你會願意出售嗎？很多情況下，可能不願意，因為你已經在幻想擁有之後的種種好處，如果賣出去，聆聽專輯的美好畫面就不會實現（或延後實現），為此，你會要求買家出更高的價格，否則實在不值得為了幾個小錢，就讓自己的想像落空。

現在你知道如何在網拍上出清家裡不要的東西：盡可能降低價格吧！你依靠直覺所訂的價格，通常遠高於買家願意出價的上限，而且客觀來說，這些高出的價格，並非物品本身的價值，而是你的心理作用。趕緊把自己不要的東西賣出，一來可以變現，二來換來一片乾淨的空間，也許是大大降低價格的好理由。

Note：

1. 稟賦效應，也叫做剝奪嫌惡（divestiture aversion）。