框架效應（framing effect）

做人很難。做人難的地方之一在於說話，說話是一種藝術，同一句話，用不同的方式表達，有時甚至可以獲得相反的結果。一句不可考的格言是：「重點不是你說了什麼，而是你怎麼說」，這話常被拿來當行銷廣告上的指導方針。

賣蝴蝶餅乾有兩種介紹方式：一種說這盒餅乾只含 2 % 的脂肪，另一種說這盒餅乾 98% 不含脂肪。客觀來說，兩者的意義是一樣的，但消費者可能會比較偏愛後者。同一樣句話，切入的角度不同，給人的感受也不同。把屢戰屢敗說成屢敗屢戰，撤退說成轉進，雖然都是打敗仗，但後者顯然比較鍥而不捨，聽上去更為積極。

這些看似說話的藝術，可不是拿一張好看的紙，勉強包裝不堪的事實。心理學家發現表達的方式確實會影響我們對事物的詮釋與認知，因為每種的表達方式，牽涉到不同的參考點，一旦選對參考點，就像幫聽眾選擇一扇窗，從圓形窗看出去的世界，顯然和方形窗不同，心理學家稱這樣的現象為框架效應（framing effect），也就是事物的表達方式，會影響人類的判斷。

Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 在一項研究中針對相同內涵的事件，使用兩種不同的參考點分別詢問兩組參與者。

某個城市裡，有 600 位市民得到一種致命的疾病，現在有兩種治療方案，請問你會選哪一個方案。

第一組問法：

A. 確定拯救 200 人。
B. 有 33% 的機會拯救 600 個人，有 66% 的機會沒辦法拯救任何一個人。

第二組問法：

C. 確定會有 400 個人死亡。
D. 有 33% 的沒有一個人會死，而有 66% 的機會 600 個人全都都會死。

如果你夠敏銳，你會發現，不管哪一組問法的選項（治療方案），其實背後反映的都是一樣的意義，平均來說只能救 200 個人，死去 400 個人。只是 A. 與 C. 選項牽涉到肯定發生的結果，而 B. 與 D. 則牽涉到機率，有點依靠運氣，賭一把的味道。

結果顯示，在兩種框架的影響下，兩組參與者的選擇差很多。接受第一組問法的參與者，平均而言選擇 A. 的人數佔該組的 72%，而第二組的參與者，只有 22% 的參與者選擇 C. ，儘管 A. 與 C. 在結果上的意義是相同的。

心理學家認為之所以如此，是因為參與者接受到不同的框架，第一組問法是正面的框架，所設定的參考點是「拯救」；第二組的問法是負面的框架，設定的參考點是「死亡」。

在拯救的框架下，人類心裡想的是獲得與擁有，這時人類偏好肯定的結果，因此選擇 A. 的人，會覺得我至少能拯救 200 個人，而不願冒險選擇 B. ，雖然 B. 有機會拯救全部的人，但也可能讓所有的人都死去。對一個預期要獲得的人來說，無法接受一無所有的情況。所以接受第一組問法的參與者大多選擇 A. （這叫做確定效應（certainty effect））。

而在死亡的框架下，人類心裡會預想注定要失去。面對這種情況，人類會選擇冒險，反正都是要死，不如選擇放手一搏，說不定還會矇中，讓全部的人免於死亡。因此在接受第二組問法的參與者大多選擇帶有冒險性的 D. 。

好險，年紀與經驗可以讓人成長。大體而言，人類回隨著年齡，對訊息更敏感，減少受到框架的愚弄，但不同年齡層的人，仍會受到不同面向的框架效應所影響。小孩子是所以年齡層中最容易受到框架影響的一群，因為他們的推理能力還不夠健全，較難從不同框架的訊息裡看出資訊的本質相同。

青少年相對其他年齡層則各容易採取採取冒險的選擇，這可能是他們沒有足夠的真實世界經驗來做合理的判斷。而老年人比年輕的成年人更在意負面事件，因此面對這類訊息時容易受到框架所影響，因為他們相對來說認知資源較少，而且思考較沒有彈性，無法從不同角度詮釋相同的資訊。

有趣的是，如果決策的內容是使用受中的第二外語呈現，便能降低框架效應的影響，這是因為我們在用第二外語思考時，會比較專注，並深思與句背後的意義。

框架效應會影響我們決策的方向與品質，我們在做決定時總是只能看到一個版本（特定參照點）的資訊，而且依照現有的版本做決定。所以為了減少受到框架效應的影響，我們心中應該不時想像不同參考點之下的資訊，會不會改變我們的決定。